La question arrive toujours au moment du budget : « Qu'est-ce qu'on en retire, et comment on le prouve ? ». Un sponsoring social se mesure, à condition de séparer ce qui se compte de ce qui se raconte, et de ne pas gonfler l'un avec l'autre. Cet article donne la méthode que le programme Kern4Good applique dans ses rapports de fin de cohorte, et un tableau de bord que vous pouvez tenir vous-même.
Une campagne publicitaire produit des chiffres immédiats et abondants : impressions, portée, clics, coût par clic. Ils rassurent, et ils s'oublient. Un sponsoring social produit moins de chiffres, mais chacun correspond à quelque chose de réel : un site en ligne, un logo à un endroit précis, une phrase dite par une association à ses membres. La mesure consiste à documenter ces faits, puis à observer ce qu'ils déclenchent, sans convertir une mention en « équivalent publicitaire » que personne ne saurait vérifier.
Le rapport de fin de cohorte suit trois niveaux, sans les mélanger, et c'est le même cadre que les financeurs publics et les fondations demandent aux associations :
Chaque contrepartie annoncée dans le pack est cochée, avec la preuve. Ce qui n'a pas pu être livré est dit, et remplacé par une contrepartie équivalente : un rapport qui ne signale jamais d'écart n'est pas un rapport.
Les sites des associations mesurent leur audience avec un outil respectueux du consentement. Le rapport donne les visites de chaque site sur six mois, et la part qui passe par la page partenaires ou par la page dédiée à votre entreprise. Ces chiffres sont modestes par rapport à une campagne d'affichage, et c'est normal : un site d'association parle à quelques milliers de personnes par an, pas à des millions. La différence est dans la qualité de l'attention et dans la durée.
Les publications des associations et de KERN-IT qui vous citent, dans la campagne de remerciement et en dehors : lettres d'information, réseaux sociaux, rapport d'activité, mot à l'assemblée générale. Le rapport les liste avec leur date et leur lien quand il existe. Les partages et les réactions sont notés à titre indicatif, sans être additionnés en « portée ».
La fiche, la page dédiée, les visuels de la campagne de remerciement, la phrase de l'association : autant de contenus réutilisables chez vous, dans votre rapport annuel, vos réponses aux questionnaires ESG ou votre page carrières. Ils ont une valeur qui ne se compte pas en visites mais en heures de production évitées.
Les demandes reçues par votre entreprise qui citent le programme, quand vous les tracez. C'est le seul chiffre qui dépend de vous : sans lien de suivi ni question à l'accueil (« comment nous avez-vous connus ? »), il restera vide.
Une association qui explique à ses membres que son nouveau site existe grâce à vous produit une parole que vous ne pouvez pas acheter autrement. Cette parole se documente : une citation dans le rapport, une publication, une intervention à l'assemblée générale. Elle ne se compte pas, elle se cite, avec l'accord de l'association et sans la réécrire. C'est souvent la partie du rapport que votre direction retient.
Une mesure honnête se fait à des dates fixes, connues à l'avance, plutôt qu'au moment où quelqu'un demande un chiffre :
Les questionnaires ESG de vos clients et de vos banques posent des questions simples auxquelles une entreprise sans programme structuré répond mal : quelle action sociale menez-vous, avec quel budget, quel résultat, quelle preuve ? Le rapport de cohorte répond à chacune : le montant (les moyens), les sites livrés (les réalisations), les chiffres et les témoignages (les résultats), les captures datées (les preuves). Il se glisse tel quel en annexe, et la phrase de l'association fait une meilleure entrée de rapport annuel que n'importe quel chiffre.
Si vous voulez suivre votre sponsoring vous-même, cinq lignes suffisent, tenues au démarrage, à la mise en ligne des sites et six mois plus tard :
Pour le cadre général, lisez Le sponsoring social, l'autre façon de faire du marketing. Les packs et leurs contreparties sont sur la page Entreprises.
On peut calculer un coût par visite ou par mention, et le comparer à d'autres canaux. Mais le sponsoring social se juge sur la durée et la crédibilité, deux choses qu'un ratio ne montre pas. Le rapport donne les chiffres bruts, vous choisissez le ratio qui parle à votre direction.
À la fin de la cohorte, une fois les sites en ligne ; un point d'étape est envoyé en cours de cohorte. Les chiffres de visite à six mois suivent dans un complément.
Oui. Ils viennent de l'outil de mesure de chaque site, et les captures d'écran du rapport sont datées. Sur demande, nous montrons l'outil en séance.
Le rapport le dit, et la contrepartie est remplacée par une équivalente, convenue avec vous. Un site retardé ne fait pas disparaître le logo : il le décale.
Une campagne achète de l'attention pour quelques semaines. Un sponsoring social achète une association durable entre votre marque et un résultat concret. Ce que ça donne, ce que ça coûte, à qui ça convient.
Trois mots, trois cadres, trois traitements comptables. Ce qui les distingue, ce que dit la loi belge, et lequel choisir selon ce que votre entreprise attend en retour.
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